インフルエンサーを活用したマーケティングを行う際、注意しなければならないものが、2023年10月1日から開始された「ステルスマーケティング規制」です。

しかし、実際にどのようなマーケティングがステマ規制の対象になるのかが理解できていない方も多いのではないでしょうか。

今回の記事では、ステマ規制の詳しい説明や対象になるものとならないもの、違反を避けるための注意点を解説します。

最近人気のインフルエンサーを活用したマーケティング

近年、TikTokやInstagram、X(旧Twitter)、YouTubeなどのSNSで多くのフォロワーや登録者数を獲得し、芸能人と遜色ないほどの影響力を持ったインフルエンサーが増えています。

インフルエンサーはファッションやグルメ、コスメなど、それぞれのジャンルに特化した発信を行っており、そのジャンルへの興味関心が高いフォロワーを多く抱えているため、ターゲティングがしやすいのが特徴です。

また、インフルエンサーのマーケティングは主に商品やサービスのレビューを行う形になるため、一般的な広告よりも広告感が少なく、受け入れられやすいです。

そのため、インフルエンサーに商品やサービスを提供し、インフルエンサー自身のアカウントでレビューや紹介を発信してもらうマーケティング方法が人気になっています。

気を付けたほうがいい！ステマ規制とは？

インフルエンサーに商品やサービスを提供してレビューを発信してもらう際に、PRや広告だということを明記せず、いちユーザーの感想だと錯覚するマーケティング方法のことを「ステルスマーケティング」と言い、一般的に「ステマ」と略して呼ばれています。

ステマは、消費者が品質やサービスを実際のものよりも良いものだという印象を抱く可能性があるマーケティングです。

消費者が正確な情報を得られなくなる恐れがあるため、2023年10月1日から、景品表示法の不当表示に「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が追加され、ステマは景品表示法違反の対象になりました。

ステマ規制に違反した場合

万が一ステマ規制に違反した場合、商品やサービスを供給する事業主側が規制の対象となります。

そのため、企業側へ消費者庁から措置命令が出されるので、行為の撤回や再発防止措置を行わなければなりません。

また、広告を依頼した事業者名も公表されます。

措置命令に従わない場合は、「2年以下の懲役または300万円以下の罰金」(景品表示法46条)が科されます。

一方、投稿用の画像や動画を制作した制作や依頼を受けて投稿を行ったインフルエンサー側は規制対象外となるため、特に罰則はありません。

どういったものがステマ規制の対象なのか

ステルスマーケティングは、主にSNSやネットで行われており、大きく2つに分かれています。

インフルエンサーを利用したもの以外もステマ規制の対象になる可能性があるため、気を付けましょう。

第三者に宣伝をお願いする「利益提供秘匿型」

インフルエンサーや影響力のある芸能人などに報酬を支払い、広告であることや報酬があることを隠して宣伝を行うことを「利益提供秘匿型」と言います。

SNSや動画配信サイトなどでレビューをしてもらうことで、実際の使用方法などを伝えやすいため、こういった手法が流行しています。

しかし、発信する際に、投稿内容の指示や確認、禁止事項の共有などステマの指示していた場合、ステマ規制の対象です。

また、報酬が金銭でなくても、投稿することを前提に商品やサービスを無償で提供した場合もステマ規制の対象になります。

第三者を装って口コミやレビューを投稿する「なりすまし型」

企業が自社のホームページや口コミサイトで、関係のない第三者を装って宣伝する行為を「なりすまし型」と言います。

「やらせ」や「サクラ」と呼ばれる手法に近いです。

口コミサイトやレビューサイト、SNSなどで、一般の消費者のふりをして商品やサービスの良さをアピールする行為がステマ規制の対象になります。

また、自社の商品と競合他社の商品を比較し、競合他社の商品が劣っているという誹謗中傷を口コミやSNSに投稿する行為もステマ規制の対象です。

ステマ規制の対象にならないもの

インフルエンサーが発信する商品紹介全てがステマになるわけではありません。

似たようなマーケティングでも、あくまでも投稿者の自由な投稿内容であれば、ステマ規制の対象にならない可能性があります。

しかし、ステマ規制の対象にならないと明記されているものではないため、注意してください。

サンプルなどを受け取り本人の自由な感想を発信した場合

インフルエンサーがサンプルを受け取り、実際に利用した感想を自由な内容で発信した場合はステマ規制の対象にはなりません。

これらは実際の口コミにあたるため、発信を行ったインフルエンサーの感想という扱いになります。

しかし、「マイナスコメントはNG」などの指示をしている場合はステマ規制の対象になる可能性があるため、投稿内容に関与しないように注意しましょう。

企業側がインフルエンサーの投稿内容について指示をしなかった場合

インフルエンサーが商品紹介を行う投稿内容について指示を行わなかった場合も、ステマ規制の対象にならない可能性があります。

上記と似ていますが、「○○について紹介をお願いします」と投稿を依頼した場合でも、投稿内容を指示していなければ、インフルエンサーの自由な感想とみなされます。

しかし、ステマ規制は客観的な状況に基づいて判断されるため、注意が必要です。

キャンペーンの応募などのためにコメントを発信した場合

X(旧Twitter)などでよく行われる「ハッシュタグや引用で商品についてコメントを書いて応募」するものはステマ規制の対象になりません。

応募するためのコメントだということがわかりやすいため、PRや広告の明記がされていなくても問題ないと考えられます。

インフルエンサーマーケティングでステマ規制の違反を避けるには

インフルエンサーマーケティングでステマを行ってしまうと、消費者は「だまされた」と感じ、該当の商品やサービスだけでなく、企業やインフルエンサーに対して不信感を募らせる可能性が高いです。

一度ネガティブなイメージが付いてしまうと、失った信用を取り戻すために莫大な時間が必要になり、長期的なビジネスにも悪影響が出てきます。

では、実際にどのように気を付ければよいのでしょうか。

PR・広告であることが一般消費者が認識できるようにする

一般消費者が見て広告であるということがわかるように表示しましょう。

PRや広告だと記載があっても、文字が極端に薄く小さくして見えづらくなっていたり、多くのハッシュタグに埋もれていたりしてもステマ規制の対象になるため注意してください。

動画の場合、一瞬だけ表示させる方法は視聴者が気付かない場合があるので、できれば最初から最後まで表示させておくのがおすすめです。

事業者との関係性を明記する

依頼をする企業側と紹介するインフルエンサーなど第三者との関係性を明記しておいてもらいましょう。

無料サンプルを提供したことを隠して紹介した場合などは、報酬が発生していなくてもステマ規制の対象になる可能性があります。

「○○社からサンプルをいただいたので紹介します」など、提供されたものであるということがしっかり伝わる記載をしてもらいましょう。

また、各SNSでは以下の独自のルールが設けられているため、合わせて守るように伝えておくのがおすすめです。

TikTok	コンテンツの情報開示設定をオン 広告であることを明記
Instagram	タイアップ投稿ラベルを使用
X(Twitter)	わかりやすくPRであることを明記
YouTube	有料プロモーションを設定

投稿を行う際は、各媒体のガイドラインを確認しておきましょう。

ステマ規制とは？インフルエンサーを活用したマーケティングを行う注意点｜まとめ

ステマ規制の詳細や、違反にならないための注意点を解説いたしました。

商品紹介をしてもらう際に、広告であることがだれが見てもわかるように明記されていれば、今まで通りインフルエンサーへ商品紹介を依頼することは問題ありません。

もし広告だと出したくないのであれば、投稿内容の指示を行わず、インフルエンサーの自由な感想を書いてもらう必要があります。

「マイナスな感想はNG」など、抽象的な指示でも行った場合はステマ規制の対象になる可能性が高いです。

依頼する際は、インフルエンサーにもステマ規制の注意点などを説明し、チェック体制を整えて違反にならないように注意しましょう。